Продвижение сайта медицинской клиники. Шпаргалка для руководителя

Я уже 11 лет в интернет-маркетинге, много общаюсь с владельцами частных клиник. И за это время, ни один открыто не сказал, что их маркетинговые решения неэффективны. Одновременно, большинство собственников, работающих в здравоохранении, не довольны окупаемостью маркетинговых кампаний и стоимостью привлечения клиента.

Взглянем на статистику по проблемным зонам "медицинского" маркетинга.

1. Куда уходят бюджеты?
2. Особенности поведения пациентов
3. Влияние на позиции в выдаче
4. Разрабатываем маркетинговую стратегию и план
5. Аналитика
6. Выводы

Куда уходят бюджеты?

"Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина"
© Джон Уонамейкер (John Wanamaker) – американский купец и политический деятель, которого считают пионером в маркетинге.

Проблемы владельца клиники не решаются, бюджет на рекламу и маркетинг попросту сливает,а поиск профессиональных подрядчиков (копирайтеров, дизайнеров, SEO, контекстологов, специалистов по SMM продвижению) становится целым “приключением”, отнимающим время и силы.

Бессистемный интернет-маркетинг обычно сводится к:

• Подрядчик выполняет минимальную техническую работу по сопровождению рекламных кампаний, обещая, при этом, грандиозные результаты. 
• При сомнительном результате продвижения подрядчик снимает с себя ответственность любыми способами: нет обратной связи, сайт слишком плохой, продукт слишком дорогой, непобедимые конкуренты...
• Отсутствуют четкие планы по раскрутке, нет аналитики и предложении по улучшению.
• Вы не понимаете особенности интернет-маркетинга и какие показатели контролировать.
• Менеджеры не выходят на связь, постоянно срывают сроки.

Остается вопрос: как начать комплексное продвижение клиники в интернете?

Кратко расскажу об особенностях продвижения и методологии, которую мы протестировали на 37 медицинских клиниках, и они остались довольны результатом.

Особенности поведения пациентов

Сперва надо понять поведение потребителей в интернет при выборе медицинских услуг.

На скриншоте из Google Аналитики видно каналы и количество заходов на сайт одного пользователя с разных источников, перед тем, как совершить целевое действие (заявка или звонок). 

• Максимальное количество заходов на сайт пред обращением – 45 раз. 
• Количество каналов с которых посетил пользователь сайт – 4 шт.

Один и тот же пользователь в течении продолжительного времени посещает ваш сайт, заходя на него, то с рекламы, то с социальных сетей, то с поиска. Это свидетельствует о том, что пациент находится на этапе принятия решения и изучает различные источники информации.

Этапы выбора клиники

На протяжении 2 лет мы наблюдали за пользователями в интернете, и обобщили данные об их поведении, при выборе клиники, в понятную инфографику

Осознание проблемы

63% потенциальных пациентов уже осознали проблему и ищут информацию о путях её решения. 

Люди на этом этапе НЕ вводят в Google запросы вроде «Записаться на прием в клинику». Они ищут: «Как избавится от…», «Что делать, при…», «Чем лечат …»

Чтобы привлечь их внимание, нужно дать самый полный и исчерпывающий ответ на их вопрос. Попутно рассказать о том, как ваш врач или услуга могут им помочь.

Анализ альтернатив

34% рассматривают альтернатив. Ваши потенциальные пациенты нашли ответы на свои вопросы из прошлого этапа и сравнивают варианты мест, где им смогут оказать помощь. Они используют как сайты клиник, так и внешние источники.

Посетитель мысленно составляет список плюсов и минусов всех клиник, которые оказывают нужную услугу, выбирает несколько самых подходящих ему вариантов и переходит на следующую ступень.

Хотите узнать больше об инструментах для продвижения клиники? Прочитайте нашу статью-продолжение "Шпаргалка по инструментам".

Окончательный выбор

3% готовы сделать выбор и находятся на стадии принятия решения. На этом этапе нужно мягко "подтолкнуть" потенциальных пациентов, помочь выбрать именно вас.

Люди пристально изучают отзывы о клинике, информацию о врачах, стремясь убедиться, что делают правильный выбор.

В бой идут отзывы на тематических отзовиках (ПроДокторов, ДокДок и т.д.), геосервисах (Яндекс.Карты, Гугл.Бизнес, 2ГИС). Смотрят и на клинику в целом, и на выбранного врача. Будет изучена вся информация, доступная в интернете, осмотрены социальные сети. И, конечно, подключены знакомые, коллеги и родственники – сарафанное радио.

Пример переписки с моей знакомой в социальных сетях, которая находилась на стадии принятия решения

В данном случае рекомендация клиники или врача ставится под сомнение, поскольку есть негативные отзывы и приоритет отдается им.

Разрабатываем маркетинговую стратегию и маркетинговый план

Давайте ещё раз вспомним, что такое маркетинговые стратегия и план в интернете-продвижении.

Маркетинговая стратегия – это дорожная карта, помогающая пройти путь от осознания проблемы пациента (точка A) до записи в клинику (точка Б) за определенный период времени с определенными ресурсами.

Стратегия включает в себя:

• реалистичные цели (например, увеличение объема обращений на 30%), основанные на текущих показателях;
• основные этапы пути;
• услуги и продукты, на которых вы решили сосредоточиться;
• интернет-каналы и инструменты, которые будут использоваться;
• ресурсы: команда, бюджет и т.п.

План – это действия, которые вы совершите, чтобы попасть из пункта А в пункт Б. Он крепко связан с планом обращений.

Чтобы сделать его максимально эффективным, выделите основные направления (фокус-зоны) и составьте для каждого перечень действий, которые помогут достичь цели.

Вот небольшой пример, в котором описано взаимодействие нескольких точек касания с клиентом.

Путь клиента начинается с осознания проблемы и заканчивается обращением в клинику. На изображении схема интернет-продвижения клиники, которая показывает высокую результативность на протяжении 2 лет, протестирована на 37 клиниках по всей России, является авторской моделью команды Mivoks group.

Итог: в 7 раз выше конверсия сайта!

• 2,8% – конверсия без применения модели.
• 18,7% – конверсия с применением модели Mivoks group.

Аналитика

Любая маркетинговая деятельность обязана  сопровождаться постоянным анализом. Маркетинг – это не про креатив и теории, а про цифры и эффективность.

Маркетолог обязан знать эффективность каждого канала, и правильно распределять бюджет между ними, отталкивать от показателей.

На скриншоте из Яндекс Метрики изображен отчет, в котором указан показатель – количество обращений с каждого канала.

Даже глянув невооруженным взглядом на этот отчет, становится понятно, что инвестиции в СЕО-продвижение, и в рекламу Instagram, значительно эффективней рекламы в Яндекс.Директ и размещения постов в Facebook.

​Основные показатели эффективности маркетинга медицинских клиник:

• Количество целевого трафика на сайт
• Общее число привлеченных целевых обращений (лидов)
• Стоимость лида
• Конверсии каждого рекламного канала
• ROI (окупаемость вложений) по каждому каналу и инструменту

Этих базовых показателей достаточно собственнику или управляющему, чтобы сделать выводы об эффективности интернет-маркетинга в медицине.

Выводы

1. Занимайтесь аналитикой ежемесячно.
2. Организуйте присутствие клиники на всех возможных площадках
3. Контролируйте отзывы,работайте с негативом
4. Выделите более эффективные каналы привлечения клиентов и инвестируйте в них больше.
5. Отказывайтесь от невыгодных каналов привлечения пациентов
6. Сделайте ваш маркетинг прогнозируемым, контролируемым и эффективным!

Для того, чтобы уйти от «хаоса» и создать стабильный поток пациентов в клинику при помощи системного интернет-маркетинга, оставляйте заявку на медицинское продвижение или звоните +7(351) 776-15-60

Наш внимательный менеджер проведет бесплатный аудит интернет-маркетинга и даст рекомендации по его улучшению. Вперед!